A necessidade de trazer a ciência à comunicação

Durante anos, palavras como “verde”, “amigo do ambiente” ou “carbono neutro” circulavam com facilidade em relatórios, anúncios e websites, frequentemente sem grande escrutínio. No entanto, essa leveza técnica e científica terá de terminar se a empresa não quiser estar sujeita a alguma acusação de greenwashing.

A Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), já em vigor desde 2024 e com aplicação efetiva a partir de setembro de 2026, representa uma mudança estrutural na forma como a sustentabilidade é comunicada no mercado europeu. Não se trata de mais um instrumento técnico de ESG, mas sim de uma redefinição do que é aceitável dizer — e prometer — aos consumidores.

A lógica da diretiva é simples: a sustentabilidade deixa de ser uma narrativa aspiracional e passa a ser uma afirmação factual sujeita às regras do direito do consumidor. Sempre que uma empresa escolhe comunicar voluntariamente sobre impacto ambiental, clima ou circularidade, assume um dever de rigor comparável ao de qualquer outra informação comercial relevante. Pelo que as afirmações têm de estar suportadas cientificamente.

A partir de 2026, alegações genéricas como “produto sustentável”, “empresa verde” ou “eco‑friendly” deixam de ser aceitáveis, salvo se forem sustentadas por um desempenho ambiental comprovadamente excelente e reconhecido por sistemas de certificação independentes. Até elementos visuais — cores, símbolos, imagens — podem constituir greenwashing se induzirem o consumidor em erro.

Um dos pontos mais sensíveis da nova abordagem europeia é a forma como se fala de neutralidade climática. A ECGT é clara ao separar redução de emissões de compensação. Alegar que um produto ou serviço é “carbono neutro” com base em créditos de carbono passa a ser proibido. A mensagem subjacente é inequívoca: compensar não é o mesmo que descarbonizar.

A diretiva também põe fim à proliferação de rótulos ambientais criados pelas próprias empresas. Selos internos, classificações opacas ou rankings sem verificação independente deixam de ser admissíveis. Num mercado com centenas de labels diferentes, o legislador europeu opta por proteger o consumidor através da credibilidade, não da criatividade.

Talvez a mudança mais profunda seja a inversão do ónus da prova. Deixa de caber às autoridades demonstrar que uma afirmação é enganosa; cabe às empresas provar que é verdadeira. A intenção positiva já não basta. O critério passa a ser o impacto real da mensagem sobre o consumidor.

Na prática, a ECGT força uma convergência que há muito se impunha: comunicação, dados e estratégia têm de estar alinhados. Sustentabilidade deixa de poder viver apenas nos departamentos de marketing ou nos relatórios institucionais. Passa a ser uma questão de governação, gestão de risco e ética empresarial.

Mais do que uma diretiva contra o greenwashing, a ECGT é um sinal claro dos tempos que vivemos: menos promessas, mais responsabilidade; menos slogans, mais substância. Para algumas empresas, será um desafio. Para outras, uma oportunidade de finalmente falar de sustentabilidade com a seriedade que o tema exige.

Este novo enquadramento legal expõe também uma realidade incómoda: o nível de conhecimento sobre sustentabilidade em muitas organizações continua a ser insuficiente para o grau de exigência que o contexto atual impõe. O rigor esperado pela regulação europeia pressupõe compreensão técnica, maturidade estratégica e literacia transversal. Sustentabilidade não pode continuar concentrada em pequenas equipas ou tratada como um tema especializado distante do negócio. Pelo contrário, exige investimento sério em capacitação interna, formação contínua e partilha de responsabilidades. E essa formação tem de abranger toda a organização — incluindo, de forma explícita, as áreas de marketing, comunicação, vendas e relações institucionais, onde o risco de greenwashing é mais imediato. Saber comunicar a sustentabilidade passa por compreender o tema. Sem esse conhecimento, as empresas arriscam não apenas sanções legais, mas também a perda de credibilidade num momento em que confiança é, talvez, o ativo mais escasso.